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捕鱼达人:AG平台 雾中的体育消费市场,我们看到了这 6 点投资机会
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AG平台 雾中的体育消费市场,我们看到了这 6 点投资机会

时间:2020/03/07  点击量:86

现状:健身运动行业在国内发展时间太短,消费者未像国外那样进行自然圈层分化,而是被产品和营销牵着鼻子走,故而整个市场在“产品-需求”层面存在大量匹配错位;家用健身场景充分体现国情差异,国外用户多视其为健身房场景的延伸和补充,国内用户多视其为健身房场景的替代,需求层面存在巨大分歧。

这条脉络的核心,则是大众体育运动。 

1. 市场化改革的深度推进,必然带来巨大的增量释放。这种增量释放会影响到整条产业链上的全部环节。虽然核心的赛事环节仍有非常长的路要走,服务的核心难以在短期内快速创新,但服务的外围部分(如直接面对C端消费者的交付环节)可能会通过一些局部的微观创新,先吃到第一波红利。围绕赛事的休闲旅游服务便是一个非常好的例证,而且这种来自外围的增长也会逐步带动其他环节,形成良性循环。

体育产业对各国GDP的平均贡献率仅为2.1%左右,放眼全球,也很少有国家将体育作为本国经济发展的支柱。但因其独特的魅力,体育往往成为人们日常生活中的关注焦点,历史上还曾多次出现“交战双方因重大赛事默契停火”的情形。美国报业巨头普利策也将对体育赛事的覆盖归为自己事业成功的原因之一,称“体育、绯闻和罪恶是媒体吸引民众的三大法宝”。 

投资机会:产业资源的整合和产品设计的创新——将业余赛事与职业赛事接轨,搭建“业余 - 职业”的双向桥梁

对这部分人口来说,与职业联赛对应的业余联赛起着极为重要的承上启下作用:对上游来说,可为市场化运作的职业体育赛事输送优秀人才;对下游而言,可作为大众体育运动传播推广的重要载体。

在美国,电视产业链主要由内容生产者、聚合者和分发商组成。简单来说,内容生产者制作内容,聚合者将各式内容整合为频道,分发商再将各个频道打包组合后推送到千家万户。ESPN便是聚合者的典型代表,并随着时间推移开始涉足内容生产和分发环节,并最终成为了目前全球体育传媒的第一品牌。

3. 将全球化趋势为我所用,学习先进实践,广泛吸纳人才。国外职业体育发展历程远长于国内,形成了完善的产业链分工和职责细化,不论是上游的赛事组织运营,中游的传媒及中介,还是下游的产品服务交付设计,都有着极其强大的人才储备。从产业发展的角度来看,如果我们能主动招募、吸纳相应的优秀人才,便有机会缩短追赶时间。我国在改革开放期间用三四十年的时间取得了众多发达国家一两百年发展的经济成果,我们有理由相信,在体育产业发展过程中,我们也会见证同样令人咋舌的“中国速度”。

许多研究报告都曾提出「根据国际经验,在人均GDP达到7000美元之后,体育产业迎来爆发增长」的类似观点,但我们经大量查阅资料发现,这一论述其实站不住脚,原因如下:

3. 国外职业体育赛事的迅速发展离不开电视传媒红利,而国内缺乏相关条件。

三是对区域经济发展的带动。

B. “参与性体育/全民体育”:以大众体育运动为产业链绝对核心。

1. 虽然核心的赛事环节仍有非常长的路要走,服务的核心难以在短期内快速创新,但服务的外围部分(如直接面对C端消费者的交付环节)可能会通过一些局部的微观创新,先吃到第一波红利。

以下为正文,全文共 16981 字,完整阅读需 30 分钟。

然而,遗憾的是,国内的职业体育赛事在知名度、观众数量、文化氛围、盈利能力等方面,距离国际先进水准还有非常长的路要走。 

3. 我国本身即是制造业强国,是全世界最发达的运动装备供应链和产业集聚地之一,同时也是全世界人口最多的国家,供需匹配之下运动装备消费占比较高其实非常自然。更何况,随着“中国制造”整体向“中国智造”转型,随着自主创新、市场革新、品类拓展的深入,可以预见我国的运动装备供应链会逐渐升级,诞生一批功能出众并具有品牌效应和溢价能力的高端国产品牌,进一步推动我国运动装备消费市场的发展。 

投资机会:暂时缺乏能有效摆脱巨头射程且天花板足够高的投资机会。

体育消费市场可以用“人、货、场”三大核心要素进行勾勒:【产品和服务】在经历了生产、制作、包装后,通过【渠道和场地】触达【消费者和受众】,而【消费者和受众】的需求和偏好变化也会影响【产品和服务】和【渠道和场地】的创新迭代,形成完整的反馈闭环。

2. 沿“身边人的带动”进行探究:此类运动多以功利性和对抗性相对较弱的休闲运动为主,甚至包括一些顶级职业赛事的影响力在国内较为有限的运动(如羽毛球、台球以及滑雪等冰雪运动)。

投资机会:专注于户外运动的垂直/聚合社群或已形成口碑的消费品牌,尤其是那些具有较强跨地域复制能力和跨产业联动能力的品类。

如前所述,我们将体育消费市场中的“货”分为了“产品”和“服务”。关于“参与性体育/全民体育”,【其服务背后的渠道与场地】已在前面有所涉及,【其产品背后的渠道和场地】则推荐各位阅读二级市场对安踏等公司的研究报告以及“懒熊体育”、“体育产业生态圈”和“GymSquare精炼”等体育行业垂直媒体,他们的分析都非常出色。限于篇幅,我们在此只简单聊聊围绕“观赏性体育/职业体育”的服务背后的渠道与场地。

复盘国外顶级职业体育赛事的成长史,我们还会发现,大量优秀的体育中介提供了极其重要的推波助澜。IMG、Lagardere、Infront等体育中介巨头在经纪代理、赛事运营、媒体包装、传媒分发、营销咨询、人才培训、内容出版、零售批发、数字娱乐等环节极其专业,各展神通,对上游进行赋能,对下游进行传播,扮演了无可替代的润滑甚至中枢作用。 

1. 时间点上的错位:7000美元的参考价值价值有限。

3. 国外职业体育赛事的迅速发展离不开电视传媒红利,而国内缺乏相关条件。

在国内,C端消费者没有足够的时间去体验、挖掘自己的真实需求,多是随波逐流、被动地接受市场上已有产品的营销和引导,“有什么我就买什么,买什么我就用什么”;而B端健身房也是“来者不拒”,不愿对自己核心竞争力和目标客群去进行足够思考并针对性打磨产品。于是在“产品-需求”的匹配层面就出现了大量错位,导致大量C端消费者的锻炼频次、续费意愿一路走低,同时大量B端健身房的经营状况也难言优秀。

根据马斯洛需求层次的相应理论,精神文化需求的发展,排在基本物质需求的满足之后。现代体育是典型的精神文化需求,在讨论其受众群体时,我们首先关注的点就应是“是否有钱”。

4. 体育产业全球化趋势显著,受众群体偏好国际头部赛事,本土赛事生存空间受到挤压。

起步初期,ESPN对市场进行了详尽研究,发现当时已有电视巨头们限于频道数和总时长只对核心赛事进行了覆盖,于是他们选择了“避其锋芒”,从核心赛事的周边内容入手,以较低的成本迅速吸纳用户。

而在欧盟、拉美、东南亚等其他地区,又是另一种状况。以欧盟为例,英国与德国的体育事业快速增长期与人均GDP破7000美元的时间点基本吻合;但在法国和意大利等国,则是后者超前了8年左右,对于体育产业直接就业人口占总就业人口比例高达5.6%的卢森堡来说,这一超前的时间还要更长一些。

从宏观层面来看,在未来5年内,若行业基本面未发生重大改变,我国的体育消费市场有望保持平稳增长态势,中性偏乐观的复合年增长率预估约为8.23%,距离进入快速增长期还有一定距离;与此同时,从微观层面来看,上述投资机会分析中提到的部分赛道也存在“先行起飞”的可能。 

从很多方面来看,体育行业都非常接近于“注意力经济”,需要抢占消费者的“停留时长”,即总闲暇时间中分配给了体育的那部分。毕竟,大量有钱、有闲、有意愿的消费者,才能支撑起一个产业的快速发展。

此处的投资机会,出现在对时间的利用效率提升上:适宜于碎片化时间的家庭运动场景,以及可与其他事务同时进行的轻度运动(如满足必需通勤功能的自行车,以及满足进阶精神需求的户外游与冥想)。

因此,从全球的体育消费市场发展历史来看,“7000美元”的节点并不准确,它更像是一个大众体育需求激增的节点,但对体育消费市场增长拐点的参考价值相对有限。

编辑:刘士武

1、消费者和受众2、商品和服务 3、渠道和场地

A. 有钱

2. 在建立了市场化体制之后,打造顶级职业体育赛事仍需大量时间。

在我国,团队运动项目市场化的时间相对较早。1993年10月,中国足协通过了一系列的章程草案,决定将1994年的甲级联赛A组联赛作为职业联赛的改革试点AG平台,并于1994年4月17日正式开赛。中国篮协则于1994年12月开会进行讨论AG平台,并于1995年开始举办了第一届“555篮球联赛”AG平台,且参赛的12支球队中仅有2支队伍采用俱乐部形式经营,另外10支队伍均是地方体制内的专业球队。个人运动项目市场化的时间则略晚一些,如乒乓球(1995)、网球(2004)等。

一部分人参与大众体育运动,是因为受到职业赛事的影响。 

比较流行的观点是,健身运动发源于1950年代的美国。美国在战后迎来了经济(尤其是第三产业)的高速发展,为大量第三产业的崛起打下了经济基础。 

【消费者和受众】

于是我们可以看到,国外家用健身器材厂商抓住已被教育过的客群,能够在快速起量的同时还保持着高用户活跃度,进而打造社群、拓展变现渠道(目前最火的是直播课程),并形成品牌溢价;而国内家用健身器材厂商却往往需要自己去教育客群(然而修补认知谈何容易),市场拓展十分艰难,而具有强娱乐化属性的产品却不时走红社交媒体,获取了大量非真正意义上的健身运动客群(“健身环大冒险”等体感游戏的风靡便是典例)。

以上即是我们围绕“人”、“货”、“场”三要素,在参考大量资料的基础上,对国内体育消费市场和相应投资机会进行的初步思考。

综合以上2点,我们可以得出:随着经济的快速增长,国内人民对体育的需求正在不断增加,但受限于具体国情,我们对国内人民的体育消费能力增速不应过于乐观。

随着电视巨头们加大对核心赛事的覆盖力度,ESPN又将目光转向了非核心赛事,很快揽入了一系列版权,并在融资到位后,也开始参与各项核心赛事的版权竞价。

1. 我国职业体育发展时间较短,市场化体制仍在完善之中。

以热度最高的健身为例。

然而ESPN并不是唯一一家从费用谈判中获利的体育频道,当时的竞争对手们也正在快速获取用户。在1990年代,ESPN在经过市场调研后认为,随着订阅费用的越来越高(ESPN虽然不直接向用户收取费用,但他们向下游有限电视运营商收取的费用最终还是会转移到用户头上的),从未来某一个时间点开始,用户很可能会只选择一家体育频道进行订阅。

一类群体是“我对体育没有意愿,是因为我没有意识到体育的精彩和重要性”。他们占比并不高,可以通过有效的触达、社交圈的带动、更细致的市场教育等进行转化,转化难度较低,转化速度较快。

但在我国,由于种种原因,“8小时工作制”在体育市场最核心的消费受众群体(26~45岁)中仍未得到广泛实施,加上更高的通勤时长,这一群体的闲暇时间总数显著低于发达国家同龄人口。同时,考虑到我国人口老龄化的严峻趋势,这一群体的人口数量有可能在未来的10年甚至更久内呈现显著滑坡。

因此,“有意愿”的人(即体育人口)在总人口中的比例有一定的增长空间,但增长瓶颈也会快速到来。 

一方面,如前所述,我国缺乏顶级职业体育赛事,服务的核心在短期内难以创新,所以服务的外围部分(如直接面对C端消费者的交付环节)会先行通过微创新开发市场;另一方面,我国也缺乏ESPN这样有着极强影响力的渠道,所以这些微创新也很难快速、规模化地精准触达目标客群,在毛利率不足以支撑粗放式投放时,只能重度倚赖社群维系运营(以期提升顾客忠诚度,鼓励复购,拉高LTV)或是交叉营销导流(例如观赛休闲旅游,可将观赛体验只作为旅程中的额外卖点,向旅游产品的受众销售)。

在C端,整体运动习惯尚未养成,对健身运动的认知存在偏颇,续费能力没有得到充分验证;

职业体育作为一种文化现象,具有高度的全球化趋势。随着发达国家和体育强国的文化输出,头部体育赛事也在全球广泛分发,有着巨大的马太效应。

到了1960年代,随着政府宣传(肯尼迪总统于1963年将“青少年健康总统委员会”更名为“体适能总统健康委员会”,强调全民运动健康)、审美观念引导(首次出现比基尼小姐评选)和大量商用健身器械的发明,健身运动开始普及。由“现代健美之父”乔-韦德开创的“奥林匹亚先生”赛事就于1965年颁发了第一个冠军,该赛事至今仍具有极其重磅的业界影响力。值得一提的是,著名的美国黑人运动(1955~1968,非裔美国人为争取平等人权而进行的群众运动,代表人物为马丁-路德-金)也正是在该时期轰轰烈烈地席卷全美,让人们对肤色之外的“自我价值”、“社会认同”、“审美取向”、“精神毅力”等方面进行了更多思考,极大促进了整个美国体育界(当时正值非裔美国人运动员占比正快速提高)的发展,让健身行业也从中受益。

2. “人均GDP”并不能全面反映居民收入和消费水平。

与此相应的投资机会:专注于参与性体育/全民体育中部分尚未形成强品牌认知的运动品类,通过产品设计、社群营销和渠道建设等,让公众将自身品牌名字与该运动品类本身建立起强绑定认知的优秀运动装备公司。

2. 在建立了市场化体制之后,打造顶级职业体育赛事仍需大量时间。

以美国(体育产业的全球标杆)为例,早在1960年代中期,随着政府引导、审美观念改变、大量商用健身器材的发明,体育消费市场便已开始快速增长,而美国人均GDP突破7000美元则在1974年,足足滞后了10年左右。

若以2018年国家统计局公布的全年数据来看,我国人均可支配收入为28228元人民币,但在大陆地区31个省级行政区中,仅有9省市(不足三成)达标或超过。

同时,中央和地方的各级广播电视机构既是新闻宣传机关,又是事业管理机关,工作中心是宣传,因此国内电视体育频道属于事业单位性质。即使各电视体育频道想要自主采购赛事版权,也会受限于财务核算等层层审批,很难向电视台申请到足够的资金,且无法在资本市场主动发起融资,进而不了了之。

4. 发掘新的传媒红利,利用更具时代特征的触达方式。虽然我国缺乏电视传媒红利,但我国的基础设施建设水准世界一流,尤其是随着通信网络的全面覆盖和智能设备的快速普及,职业体育赛事版权在移动端的流量红利和变现通道正在逐渐清晰。移动化、碎片化、专业化、泛娱乐化的内容包装制作,垂直化、扁平化、即时化、强粘性的双向互动社群,都是新的掘金之处,尤以短视频平台为甚。

如果说要选一家公司为“服务背后的渠道与场地”代言,我会选择ESPN。

在这个话题上,我们更关心的是,怎样才能让对体育“无意愿”的人,逐渐变得“有意愿”。多次访谈之后,我们发现,其实对体育“无意愿”的人,是包含了两个截然不同的群体。

投资机会:客群聚焦、服务升级的线下精品健身房;具有强娱乐化属性或主打细分客群的家庭健身器材。

LA Fitness定位类似于“健身房中的网易严选/小米有品”,在加州附近地区有着极强的区域性口碑;24 Hour 设备和装修虽不是最新,但满足了工作族和自由职业者的全天候健身需求;Goodlife Fitness(加拿大品牌,在美国也有门店)开拓了专门的Goodlife Female Fitness以服务女性用户,并将业务拓展到了MOVE(锻炼)、FUEL(营养)和LIVE(生活方式);Gold's Gym International主打高端和专业,甚至提供全球门店均可使用的高级会籍,经常有职业运动员在其门店进行训练;Equinox走上了轻奢精品健身房路线,从营销物料到店面设计再到个性化服务,全方面主打科技、智能、时尚、潮流等概念,重视社群运营,并正逐步将自己定义为“生活方式传播者”;Life Time选择深挖中产阶级客群的全方位健康需求,以器械锻炼为起点,提供全方位的个人健康/形象管理服务,包括健身、美容养颜、个性化护理、康复理疗和全面保健等,甚至涉足了营养品开发、专项运动训练、青少年夏令营等产品线,致力于让用户们过上“a healthy and happy life”,甚至将“.life”作为官网域名。

2.2 户外运动

B. 有闲

美国体育产业在1960年代的迅速爆发,离不开依靠二战后迅速贯彻的国家资本主义带来的经济基础,也离不开19世纪起“8小时工作制”的全面严格实施。

我国职业体育赛事市场化程度相对落后的四大主要原因:

依此估计,在未来的至少5年内,对体育市场有足够消费能力和消费意愿的人口仍将是经济发达省份的城镇居民群体,占全国总人口的比例很可能不到40%。

而在国内,家用健身器材的主力消费群体同样是中产阶级,但他们的购买行为却是基于一种截然不同的心态:“我买了这些器材就可以在家里锻炼,不用浪费时间、花冤枉钱去健身房办卡了。”这种心态正源于国内健身运动发展时长较短造成的用户认知偏差,用户既不了解自己的真实需求,也不了解市面上的产品,甚至都没有去健身房试用过这些器材,就看着宣传物料稀里糊涂下了单。对他们而言,家用健身器材会成为健身房的替代品——至少他们是这么认为的。他们往往在购买时怀揣美好想象,却任其吃灰也没有养成锻炼习惯(甚至有未经验证的第三方数据称,国内90%以上的家用跑步机月使用次数不足3次),更不会成为忠实的健身运动人群。

1970年代~1990年代,随着肥胖率暴涨(美国人口的肥胖率长期稳定在12~14%左右,自1977年开始快速增长,直至目前的约34%)和经典影视作品发行(阿诺德-施瓦辛格在1984年出演《终结者》,一身肌肉征服了全球观众,完成了里程碑式的“健身运动员”出圈;杰米-李-柯蒂斯在1985年出演《至善至美》,完美演绎了魅力四射的有氧舞蹈教练,吸引了大量女性走入健身房;施瓦辛格和柯蒂斯还在1994年上映的《真实的谎言》中合作登场,分获1995年土星奖的最佳男主角和最佳女主角),美国健身运动的发展迎来了新的高潮。据统计,至1987年,已有超过70%的美国人养成了运动习惯。

如果从消费行为的动机进行划分,不难发现,体育消费行为可以分为“观赏性体育”和“参与性体育”两类。“观赏性体育”主要满足娱乐需求,消费者付费购买的也主要是服务和体验;“参与性体育”既满足娱乐需求也满足健康需求,消费者付费购买的既有服务与体验,也有实体商品。 

2. 探索本土特色赛事,或是寻求将头部赛事作本土化落地,加速IP成长历程。既然同类赛事的快速增长和弯道超车较难实现,不妨尝试“中国特色路线”:不论是本土特色赛事的设立(舞狮、传统武术、龙舟等均已有成型赛事),还是头部赛事的本土化落地(如业余联赛、巡回表演赛事等,以及马拉松、自行车赛事等),都已有取得了阶段性成功的范例。

投资机会:专注于参与性体育/全民体育中部分尚未形成强品牌认知的运动品类,通过产品设计、社群营销和渠道建设等,让公众将自身品牌名字与该运动品类本身建立起强绑定认知的优秀运动装备公司。

而以北美为例,四大联盟都经历了漫长的发展历程:MLB(美国职业棒球大联盟)成立于1903年,NFL(美国职业橄榄球大联盟)成立于1920年,NHL(北美职业冰球联盟)成立于1917年。即使是最为年轻的NBA(美国职业篮球联盟),也早在1946年便已成立,距今已有74年。

即便文化土壤足够强盛,也需要优秀的运营人才和各方资源协调,才能让业余赛事迎来爆发。以北美NCAA(National Collegiate Athletic Association,全国大学体育协会)举办的大学篮球联赛为例,其早在1939年就已起步,但直至1960年代之后,随着电视传媒网络的密切合作、全面完整的数据纪录、各项赛事规则的修订更新等精细化的运营措施逐渐落地,NCAA才迎来了爆发式增长,让全美为之疯狂。而国内,即此类优秀的运营人才和各方资源在市场化程度更高的职业赛事中也是供不应求,很难将其导向业余赛事。

2. 运动装备本身具有极强的“出圈能力”,其既可作为运动用品,也可用于日常穿搭,甚至近些年有来越来越多的潮流人士将其与各类传统意义上不适合于运动装备搭配的品类(如礼服、职业装、民族传统服饰等)进行混搭,其受众群体远广于体育消费市场的典型受众。历史也已经多次证明,大量基础款式和功能性装备是完全可能脱离于源产业而独立发展的,例如牛仔裤(矿工的劳保服)、马丁靴(军鞋和足部受伤人群用鞋)以及卫衣(冷库工作服)等。

比如,NBA和CBA在中国的广泛传播,使许多人从小就逐渐对篮球运动产生了热情和爱好,进而在闲暇时间主动参与篮球运动。

另一方面,中国作为发展中国家,仍处于全面建设小康社会的冲刺阶段,先富带动后富、城市化进程深入、产业结构改革都在进行之中,收入分配环节存在着一些不均衡。

仅对“观赏性体育/职业体育”的服务背后的渠道与场地进行了初步探究。

此外,大量受访者表示更愿意付费观看有竞技水平更高、包装制作更精良的国外赛事,而不是各方面水准都有待提升的同类国内赛事,除非主队情怀特别浓厚(占比很小)。

若进一步从服务与商品背后的产业链进行探索,“观赏性体育”对应着“职业体育”,而“参与性体育”对应的则是“全民体育”,二者背后的产业链条存在显著差别。产业链上核心板块是什么,各环节的利益分配怎样,“三流”(信息流、物流、现金流)流转方式,分工精细化程度如何等等,我们需要对这些因素建立起初步认知。 

一些行业分析报告曾提出,这一产业结构是畸形、急需优化的,但我们并不这样认为,原因如下: 

A. “观赏性体育/职业体育”:以职业赛事为产业链绝对核心。

在B端,产品设计缺乏差异,从业者水平极低且普遍以销售为第一导向,大量跑路骗局败坏行业整体名声。

环顾身边,我们很容易发现,许多体育运动都具有强烈的感染力和传播性,能带动周围的人们一同参与进来。此类运动多以功利性和对抗性相对较弱的休闲运动为主,甚至包括一些顶级职业赛事的影响力在国内较为有限的运动(如羽毛球、台球以及滑雪等冰雪运动)。

任何一项职业体育赛事想获得巨大商业成功,都需要花费大量时间培育受众(若有业余赛事最佳)、教育市场(探索盈利方式)、提升综合影响力(寻求跨区域传播),而我国目前的各项职业体育赛事都还非常年轻,最长的中超联赛(1994)也才将将25年。若以“职业赛事成立25年后的发展状况”作为衡量指标,其实我国的各项联赛已经远超国际同行,无奈起步太晚,仍需时间。

1. 我国职业体育发展时间较短,市场化体制仍在完善之中。

C. 有意愿

以下两张图分别由光大证券研究所和36氪研究院制作,按照“观赏性体育”和“参与性体育”以及“职业体育”和“全民体育”的脉络,对产业链进行了简要梳理。

例如美国的AAU(Amateur Athletic Union,美国业余体育联合会,全美最大的非盈利组织之一,举办了大量小至社区大到全美的青少年业余赛事,年龄段以U9至U18为主),为美国的各大职业运动赛事输送了大量顶尖人才(如Anthony Davis等著名NBA球星),甚至AAU赛事本身也已成为家庭活动和社区生活中的重要部分。

核心观点摘要:

事实上,据NDP Group Inc.的数据,我国运动装备的零售市场规模仅次于美国,位居全球第二。据中金公司研究所,运动装备在我国整个体育消费市场中的占比超过70%,远高于美国的26~30%。

假设在未来5年里,城镇居民和农村居民占总人口的比例与当前基本相当,并进一步假设城镇居民(占总人口59.58%)的体育人口占比能达到比发达国家水准略低的43%左右,农村居民(占总人口40.42%)的体育人口占比达到25%左右,那么我国总的体育人口占比有望在2025年左右达到36%左右。 

至此,我们已对消费者数量和消费能力进行了初步探讨。在前述两个论断的基础上,我们进一步假设在未来5年内,我国的每年人均体育消费金额将稳定保持7%的复合年增长率(超出GDP增速约1个百分点,参照国家统计局公布的“2018年人均教育文化娱乐消费支出增速6.7%”,可知为中性偏乐观的预估),则可根据公式“市场规模 = 人均消费金额 X 消费者数量”,得出以下初步结论:

顶级职业体育赛事具有令人咋舌的吸金能力。据统计,每年全球体育赛事(不含奥运会和世界杯等四年一届的赛会制比赛)的总收入超过1200亿美元,其中转播权收入超过500亿美元。顶级职业体育赛事强大的吸金能力,为产业链的上下游环节带去极大的发展空间,使其分工精细化程度不断提高,让用户获得了更好的服务与体验,进而再度提升了自身吸金能力,形成正向循环。 

一方面,由于各国产业结构存在差异,GDP本身并不能完全反映国民收入水平,而且就【居民收入/GDP总值】这一指标来看,我国目前仍显著低于于发达国家。换言之,和发达国家的历史过往相比,即使人均GDP水平相近,我国居民的实际消费水平和消费意愿却要低一些。 

体育版权卖得这么贵是有道理的:美国的电视传媒市场竞争极为激烈,而头部体育内容对用户吸引力极强,且用户的付费意愿和付费能力均得到证明且还在不断提升(据统计,早在1970年代,体育内容就已占据了美国家庭电视观看时长的20%左右,是家庭成员日常互动的重要组成部分)。另一方面,高额的版权支出也在推动电视传媒网络不断提升自身内容制作水准,推陈出新,继续巩固自身的吸金能力,以期形成正向循环。

2.1 健身运动

投资机会:抓住定价曲线两端——专注于中低端市场、主打基础功能和高性价比的入门级产品(做增量),以及专注于高端市场、主打品牌形象和心智的高端产品(挖存量)。

3. 将全球化趋势为我所用,学习先进实践,广泛吸纳人才。

《体育产业的经济学分析:国际经验及中国案例》对此进行了精炼的归因:一是体育活动的竞争规则和管理体系的统一性在各个产业中程度最高;二是存在大量无国籍服务产品即国际比赛,而且是质量最高的服务;三是信息技术使全球化成本低廉而收益巨大。另据我们调研,除去一些地区性运动(如手球)和小众运动(如马术),全球人民对体育运动的偏好也总体较为趋同,不存在显著的文化语境壁垒。

另一部分人参与大众体育运动,则是因为身边人的带动。

这4点原因,使得国内职业体育赛事的市场化程度距离国际先进水准还有很长距离。于是我们可以看到,产业链的各环节都相对落后,服务和体验不佳,虽然总体价格不高,但用户付费意愿不强,更愿意为国际赛事买单,进而使职业体育赛事消费在整个国内体育消费市场中的占比难以提升,形成一个需要大量时间才能打破的僵持局面。

但在国内,电视传媒并不是一个开放性市场,中央电视台体育频道是唯一覆盖全国的体育电视频道。据上海证券的研究报告,国家广电总局确立了中央电视台的核心地位(出台《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》,规定“重大的国际体育比赛 , 包括奥运会、亚运会和世界杯足球赛(包括预选赛),在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买 , 其他各电视台包括有线广播电视台不得直接购买),并不允许外资体育电视机构落地(除部分高档酒店外)。这些政策的设立初心是为国内电视台体育频道的发展争取时间,但同时也造成了中央电视台体育频道的一枝独秀,一定程度上打压了国内其他电视台体育频道的发展,进而使得国内职业体育赛事的版权竞购市场难以活跃,赛事运营方缺乏足够的议价权——有全国性影响力、利于赛事推广的央视很难给出高价,而地方电视台可能愿出高价但不利于赛事推广,最终“版权收入”和“赛事推广”两头都不靠。

经广泛请教与研究,我们将国内职业体育赛事市场化程度相对落后的主要原因,初步归结于以下四点:

在国内,体育行业也有着极高的热度。每4年一次的奥运会和世界杯都堪称全民盛宴,工作日上午的NBA赛事收视率也非常可观,乒乓球和羽毛球几乎是人人都会。就在不久前,“武磊绝平巴萨”在微博热搜上高居第四,更是登上了抖音热点榜第一,各大媒体全天候循环报道。

与此相应的投资机会:暂时缺乏能有效摆脱巨头射程且天花板也足够高的投资机会。 

再看“有意愿”。 

投资机会:用户认知优先级的改变——针对女性和中老年用户群体的用户教育和市场开发;让体育不仅仅是体育,而是与潮流、文化、自我认同更高层次的要素进行深度结合,一步一步完成“出圈”。

CSL与CBA的商业化运作欠佳也许可以归于竞技水准未达国际一流。但是,竞技水平国际领先的中国女子排球联赛(WCVL)、中国乒乓球俱乐部超级联赛(CTTSL)、中国羽毛球超级联赛(CBSL)、中国围棋甲级联赛等,其商业化道路同样困难重重,往往各自拥有一批狂热的长期忠实粉丝,但却在向更大受众群体推广的过程中遇到了这样那样的阻碍。

再看邻国日本。NPB联赛前身“日本职业棒球联盟”成立于1936年,J联赛(日本职业足球联赛)虽然于1993年才正式成立,但其前身“日本全国联赛”早在1965年就已开始举行。

与之相关的投资机会:客群聚焦、服务升级的线下精品健身房(健身运动终究是强线下、重互动、需要长期稳定品牌曝光的people business,通过对目标客群的精准筛选而非“来者不拒”,打造社群口碑,获得稳定复购,快速区域化复制,深挖单用户LTV);具有强娱乐化属性或主打细分客群的家庭健身器材(让用户从入手单品到购买“全家桶”,成为某种意义上的销售渠道)。

先看“有闲”。

我们通过抽样访谈、电商数据、线下场所统计、行业协会报告等,发现户外运动的关注度也正在一路走高。这背后,抛开户外运动本身的魅力不谈,还有三个极为重要的原因(此处大量参考了《体育产业的经济学分析:国际经验及中国案例》中相应内容):

《体育产业的经济学分析:国际经验及中国案例》一书对职业体育进行了如下阐述:“职业体育是在市场经济条件下,体育自身价值与市场经济相结合的经济现象与文化现象,是体育发展的高级阶段。”

此外,占总人口59.58%的城镇居民的可支配收入平均值为39251元,中位数为36413元,而占总人口40.42%的农村居民人均可支配收入14617元,中位数13066元。城镇居民和农村居民的收入存在显著差距。 

1. 沿“受职业赛事影响”进行探究:在此类运动中,与职业联赛对应的业余联赛起着极为重要的承上启下作用:对上游来说,可为市场化运作的职业体育赛事输送优秀人才;对下游而言,可作为大众体育运动传播推广的重要载体。但业余赛事发展所需时间未必比打造顶级职业赛事更短,需要打通“上升通道”,更要建设土壤、吸纳人才、整合资源。

一是对产业结构的改善。

人们参与大众体育运动的原因可分为两类:受职业赛事影响;身边人的带动。

一方面,业余赛事本身有着显著的“上升通道”属性,尤其是高校赛事和全国性赛事,如果通道的另一头通向光明,那么通道自然会越走越宽。 

假设所有的“有意愿”的人(即体育人口)都是体育市场的有效受众,我们可以得出:我国体育市场的有效受众群体的人口数量和消费意愿均有一定上升空间,但天花板也较为明显,在市场出现有效创新前,难以实现进一步突破。

于是我们可以看到,在很长的一段时间里,体育并不是单纯的娱乐与消遣,而是带有一定政治、经济、军事等附加价值和强烈地方色彩的存在,赛事本身具有浓厚的行政管理痕迹,且其人才选拔路径、赛事组织、运动员保障体系、监管体制等均依附于体制内机构(体育局、体工队等),难以进行市场化的有效运营,尤其是在个人运动项目(如游泳等)方面,运动员与体制机构在利益分配上是存在天然冲突的,调和难度非常大。即便是在市场化进程相对较高的团队运动项目(如篮球、足球等),我们也可以看到,限于我国国情,国外的很多运营经验和操作方式并不适合在国内大规模推广,我们需要走出一条有中国特色的职业体育发展道路,而这条路注定较为漫长。

以全球头号体育赛事NFL(美国职业橄榄球大联盟)为例,其2017年收入约为137亿美元,光美国本土的版权收入就有约49亿美元。每年一度的超级碗(Super Bowl,NFL的年度冠军赛)影响力空前,广告价格屡创新高,还有美国空军表演、American Thanks、超级明星秀等环节。毫不夸张地说,超级碗的举办时间(每年1月的最后一个周末或2月的第一个周末),就是美国法定的狂欢节。

据美国户外休闲娱乐协会(Outdoor Recreation Association, US)的报告,户外休闲产业对直接就业的贡献超过了物流仓储、金融保险和计算机技术,且吸收的就业涵盖多种类型,既包括劳动密集型职位(户外用品供应、技能指导、旅行相关服务等),也包括专业知识技术人才(项目开发、零售管理、技术应用、高端装备制造、产品设计、商业经营拓展等)。可以说,户外运动的快速发展,能够强有力地推动社会就业结构向高产业层次调整。

此处的投资机会主要出现在:通过产业资源的整合和产品设计的创新,将业余赛事与职业赛事接轨,搭建“业余 - 职业”的双向桥梁——既可以是半职业赛事、训练营、深度体验,也可以是职业体育的社群运营或社区组织,还可以是退役运动员或相关人才深度参与的行业性品牌。

而且最重要的是,由于整体运动文化氛围不强,外加健身运动在国内的落地时间实在太短(不足20年),国内的健身行业并没能像国外的健身行业那样自然生长(C端消费者在经历充分的时间后,深度了解自己的需求,从而自然地产生用户圈层分化,进而推动B端健身房的业态革新和服务升级,最终形成C端与B端的高效精准匹配)。 

户外运动产业是典型的自然资源依赖型经济,与区域经济发展密切相关。纵观全世界的户外运动胜地,无不是依赖于当地的自然条件,发展出了具有区域特色的产业集聚区。对于产业类型单一、总体经济落后的自然资源禀赋区域,具有相关项目特色的户外运动产业能够在其整体经济和产业结构中占据相对主体地位,成为增强产业发展活力、提高区域经济社会发展水平的重要力量,冰雪产业对日本、新西兰、瑞士和挪威的经济促进作用便是一个非常好的例证。

举个例子,1974年的美国,人均GDP为7010美元,人均可支配收入为5010美元;而2018年的中国,人均GDP为9769美元,但人均可支配收入仅为28228元人民币(约合4265美元),若考虑美元购买力的变动,实际消费水平和消费意愿的差距还会更大。 

以美国为例。四大全国性电视网均有各自的体育频道(ESPN、CBS Sports、NBC SportsNetwork和FOX Sport),对优质职业体育赛事的版权竞价非常踊跃。以NBA为例,NBA官方在2016年夏天与ESPN和TNT达成的新转播合同为期9年,总价值240亿美元,年均26.6亿美元。

对“人”和“货”的分析暂告一段落,是时候谈谈让二者触达、促成交易的“场”了。

A、“观赏性体育”和“职业体育”。 

与之相关的投资机会:专注于赛事运营、媒体包装、人才培训和营销咨询的体育中介机构。我国社交媒体(微博、微信公众号等)、垂直社群(种草和导购等)和在线视频行业(视频网站、短视频平台等)的兴起,为这些环节提供了部分可跨行业复制的珍贵实操经验,并积累了一些潜在的专业人才。

毫无疑问,职业赛事是这条脉络的核心。 

但如果通道的另一头尚不明朗,则人们对参与此类体育赛事的意愿会大幅下降。以中国足球协会超级联赛(CSL)为例,其已在国内建立了较为广泛的影响力,也取得了阶段性的商业化验证,但整体市场化程度还有待提升,于是国内的业余足球联赛和青少年赛事也处在相对初级的发展阶段。换言之,依据国际经验,顶级职业赛事和业余联赛的发展往往是高度同步的,两者相辅相成、共同发展,很难独自快速爆发性成长。

4. 发掘新的传媒红利,利用更具时代特征的触达方式。

二是对就业的促进。

【商品和服务】

但与此同时,国内体育行业的极高关注度背后,我们也看到了冷清惨淡的一面:上市公司数量稀少,大量业内公司经营艰难、成长缓慢,早期创业公司融资不顺,即使是那些已拿到多轮融资的明星项目,也多已经历了或正在经历转型求变的过程。

此处的投资机会,出现在认知优先级的改变上:针对女性用户群体的用户教育和市场开发;让体育不仅仅是体育,而是与潮流、文化、自我认同更高层次的要素进行深度结合,一步一步完成“出圈”。

如果说NFL的影响力仍集中在美国本土的话,NBA(美国职业篮球联盟)则是一个在全球化上取得了瞩目成就的案例。已故的前任总裁大卫-斯特恩于1984年刚上任时就看到了体育全球化的大趋势,早早开始布局耕耘,将在美国本土影响力落后于NFL和MLB(美国职业棒球大联盟)的NBA赛事传播到了全球超过100个国家和地区,NBA中非美国本土的球队老板、管理层职员、现役球员数量几乎每年都在创下新高。据估算,如今NBA的年收入已超过80亿美元,且其海外营收仍保持了复合年均增长率约20%的强势增长。 

建国以来,我国长期采取着“计划经济为主,市场调节为辅”的经济体制。至1992年党的十四召开,我国才将经济体制的改革方向正式确定为社会主义市场经济。相比一些发达国家而言,我国经济体制的改革要略微晚了一些,且由于幅员辽阔、区域发展不均衡、产业格局持续升级等特色国情,我国经济体制的改革经历了些许曲折的历程,故而职业体育的起步时间很短——若以1993年4月《国家体委关于深化体育改革的意见》的通过作为起点,满打满算,我国职业体育至今也只有不到27年的历史,大量具体的体育项目至今仍在进行着“是否适合按照职业体育方向发展”的讨论。

进入21世纪后,健身运动的整体增速开始放缓,用户需求开始分化,社群属性日益增强,人们开始拥抱更多元化的锻炼方式。美国原有的健身房们对该趋势选择了不同的应对方式:有的采取连锁化经营来降本提效;有的对器材、装潢、服务进行差异化包装,主动筛选目标用户群体;有的则专注于某几项运动,并建立精品健身房和独立工作室;有的深耕专业化路线,通过私教授课、教练培训和周边产品售卖挖掘用户价值。这些尝试都已在实践中取得成功,并各自建立了极其活跃的用户社群。

放眼国内,由于前述的电视传媒政策限制,我国直接跳过了电视体育这一发展阶段,但却因B端专业化不够、定价不妥、推广不力和C端用户需求未被充分开发等原因,还尚未全面进入流媒体时代。腾讯体育可能是目前国内做得最好的流媒体平台之一,但市场竞争远没有结束。 

至1984年,随着《有线电视法》的出台,为了维护行业秩序,有线电视运营商的经营受到了一定限制,但与此同时也获得了一定程度的定价权。作为聚合者的ESPN正好在此前一年刚刚开始向有线电视运营商开始收取1美分/月/户的订阅费用,他们趁此机会,开始向有线电视运营商进一步涨价,直至1985年,ESPN成功地将费用谈判至19美分/月/户,并首次实现年度盈利。

4. 体育产业全球化趋势显著,受众群体偏好国际头部赛事,本土赛事生存空间受到挤压。 

值得一提的是,Planet Fitness则将性价比进行到底,通过对成本的极致控制(砍掉不必要的私教和团课,缩减吧台和休息区域的面积,不提供部分专业性较强的器材),即使是在寸土寸金的纽约,也能保持了10美元/月的极低价格。同时,他们还在业内率先提出了“反歧视”(反对体型优秀者的过分显露身材,甚至不欢迎一些专业运动员前来训练),设立“judgement free zone”,每月都提供披萨等免费食物。其CEO曾提出了一个非常有意思的观点:“Planet Fitness的竞争对手不是健身房,而是披萨店、小吃店、电影院等。”换言之,其提供的并非是“健身场所”,而是“打发时间的去处”。因此,很多专业向、非其典型客户的人群也会在已有其他健身房会籍的情况下仍在Planet Fitness办一张卡,以满足自己碎片化和休闲时的锻炼需求。 

体育消费市场的快速发展,要求消费者必须有钱、有闲、有意愿。

从国际经验来看,业余赛事在大众体育运动的繁荣兴盛中起着巨大的推动作用。限于上游职业赛事市场化进度尚浅、文化土壤需要培育、基层运营人才匮乏,即便有了国家政策的积极引导,国内业余赛事的发展仍有很多问题需要克服,不能照搬国外的发展经验。

如前所述,美国的健身运动历史足够长,C端用户逐渐地自发形成圈层划分,进而推动B端健身房的业态革新与服务升级。这其中,中端健身房、精品健身房和独立工作室的消费者群体大多是中产阶级,也是家用健身器材的主力消费群体:“如果今天我因为工作/家庭/经济原因去不了健身房,那我就在家里锻炼,虽比不上去健身房的锻炼效果,但怎么也比不运动强。”对他们而言,家用健身器材其实是健身房的延展与补充,他们往往是先成为了中端健身房、精品健身房和独立工作室的长期付费用户,然后再购置了家用健身器材。

另一类群体则是“我知道体育的精彩和重要性,但是我生活中有比体育更精彩更重要、更值得我花时间的东西”。想让这部分人变得“有意愿”,需要我国整个体育行业的产品和服务都达到更高的水准才行,这样才能从与其他娱乐内容(小说、电视剧、电影、音乐等)和休闲场所(商场、咖啡厅、酒吧等)的竞争中取得胜利。这部分人群的转化难度较高,转化速度较慢,且还取决于跨行业竞争。

若以人口结构、文化历史、消费习惯与我国更接近的日本为例,日本政府在1961年颁布了《日本体育运动振兴法》,1964年出台了《关于增进国民健康和体力对策》,同年还举办了东京奥运会,并将10月的第二个星期一设为法定节假日“体育节”,日本体育消费市场也随之逐渐升温。而日本人均GDP突破7000美元则是在1978年,也是滞后了10年左右。

对于“观赏性体育/职业体育”,业态以服务为主;对于“参与性体育/全民体育”,业态既有服务,也有产品。

投资机会:提高时间利用效率——适宜于碎片化时间的家庭运动场景,以及可与其他事务同时进行的轻度运动(如满足必需通勤功能的自行车,以及满足进阶精神需求的户外游与冥想)。

此处相应的投资机会,出现在定价曲线的两端:专注于中低端市场、主打基础功能和高性价比的入门级产品(做增量),以及专注于高端市场、主打品牌形象和心智的高端产品(挖存量)。

5. 专注于赛事运营、媒体包装、人才培训和营销咨询的体育中介机构。

国内体育行业的发展状况到底如何?未来的行业趋势会有哪些?哪些方向可能存在巨大潜力和投资机会?在本文中,我们聚焦体育产业的消费市场,从“人、货、场”三要素切入,与各位共同探讨。

与此相应的投资机会:专注于户外运动的垂直/聚合社群或已形成口碑的消费品牌,尤其是那些具有较强跨地域复制能力(垂钓等)和跨产业联动能力的品类(户外休闲旅游等)。

投资机会:

另一方面,业余赛事背后的文化土壤至关重要,而且需要优秀的运营人才和各方资源协调。

此前曾有第三方机构对各国体育用品消费市场进行过调研,全球年人均体育消费金额为200美元,而中国仅有145美元,仅有全球平均水准的72%,也印证了国内体育受众的消费能力不足。

有鉴于此,ESPN选择了“精品 细分”战略:一方面,加大对内容制作的投入,强化类似“ESPN出品,必属精品”的用户认知;另一方面,在原有的ESPN和ESPN 2这两个频道之外,开辟新的频道,以满足用户的细分需求。时至今日,ESPN的这一战略取得了巨大成功:其节目制作水平堪称业界标杆,完成了高校体育、头部职业赛事、区域性活动的全方面覆盖,年收入突破100亿美元。

在1940年代之前,“户外运动”几乎等同于“田径”;到1970年代,人们提及“户外运动”,首先想起的是钓鱼和高尔夫;而现在,谈及“户外运动”,最火的则是徒步、滑雪和马拉松。户外运动所涵盖的运动种类越来越多,其边界也逐渐模糊,一些经济统计数据甚至将篮球和足球等竞技项目也纳入其中。如今,不论是在哪个国家和地区,户外运动产业与文化、旅游、健康、养老等产业都存在极强的联动性,相互融合,彼此促进。户外运动产业的发展,也带动着这些产业的共同创新与进步。

显然,“市场经济”是职业体育能够繁荣发展的重要前置条件。

成立于1983年的Bally Total Fitness曾一度是全美规模最大、名声最响的连锁健身房,但却因为管理混乱、夸大宣传、捆绑销售、服务低劣等原因,没能按时提交2006年的年度报告,并于2007年因市值未达公开交易标准被纽交所摘牌,经历了两次破产申请与重组。再看看国内众多健身房的现状,这一切是否似曾相识? 

据国家体育总局对“体育人口”的定义(每周至少运动2次,每次至少30分钟),我国的体育人口占比仅为34%,低于发达国家45%~40%的水准,显著低于美国的70%。

但同时,对这4点原因的探究过程,也让我们看到了一些投资机会:

据不完全统计,我国目前处于正常运营状态的职业体育联赛约20个,主要包括中国足球协会超级联赛(CSL)、中国男子篮球职业联赛(CBA)、中国女子篮球职业联赛(WCBA)、中国男子排球联赛(CVL)、中国女子排球联赛(WCVL)、中国羽毛球超级联赛(CBSL)、中国乒乓球俱乐部超级联赛(CTTSL)、中国围棋甲级联赛、中国象棋甲级联赛等。

此外,自行车、慢跑、健走、瑜伽、冥想、钓鱼、滑雪等运动也同属“参与性体育”和“全民体育”运动范畴。我们可以发现,这些运动都有一个共性:与之相关的消费金额大多集中于运动装备等实体产品,而非赛事等服务与体验。

1. 如前所述,体育消费行为按动机可分为“观赏性体育/职业体育”和“参与性体育/全民体育”,消费者在前一类的消费金额集中于服务上,在后一类的消费则更多倾向于产品。在现阶段,国内各项职业体育赛事多在市场化改革的推进进程之中,影响力尚未完全建立,故前一类的消费需求并未完全释放,促使更多的体育消费行为集中在后一类的产品之中,不仅合理,而且在未来5~10年内可能都会继续保持(同样如前所述,顶级职业体育赛事的打造需要长时间积累)。

2. 探索本土特色赛事,或是寻求将头部赛事作本土化落地,加速IP成长历程。

光有上升通道属性而无文化土壤的业余赛事,最终往往会向非市场化的青训队等封闭体制演变,虽能为上层的职业体育赛事稳定产出优秀的职业运动员,但会逐渐与大众体育运动脱节,长期来看,并不一定利于业余赛事甚至运动本身的发展。

可以说,“有闲”这一点不容乐观。

但业余赛事发展所需时间,未必比打造顶级职业赛事更短: 

现状:户外运动本身充满魅力,且能改善产业结构、促进就业、带动区域经济发展,故而关注度日益走高。

现状:我国体育消费市场最核心的消费受众群体(26~45岁)的工作时长和通勤时长普遍较长,可自由支配的闲暇时间总数显著低于发达国家同龄人口;考虑到我国人口老龄化的严峻趋势,这一群体的人口数量有可能在未来的10年甚至更久内呈现显著滑坡。

现状:运动装备在我国整个体育消费市场中的占比超过70%,远高于美国的26~30%。但这一产业结构有其合理性,且在短期内会保持相对稳定。

现状:随着经济的快速增长,国内人民对体育的需求正在不断增加,但受限于具体国情,我们对国内人民的体育消费能力增速不应过于乐观。

B、“参与性体育”和“全民体育”。

因此我们可以看到,由于我国职业赛事缺乏相应的电视传媒红利,一方面难以向全国范围的受众进行教育与推广,另一方面也难以获取足够的收入与利润,进而发展速度相对较为平缓。 

【渠道和场地】

现状:我国缺乏顶级职业体育赛事,服务的核心在短期内难以创新,所以服务的外围部分(如直接面对C端消费者的交付环节)会先行通过微创新开发市场;另一方面,我国也缺乏ESPN这样有着极强影响力的渠道,所以这些微创新也很难快速、规模化地精准触达目标客群,在毛利率不足以支撑粗放式投放时,只能重度倚赖社群维系运营或是交叉营销导流。

这其中,中国足球协会超级联赛(CSL)与中国男子篮球职业联赛(CBA)依靠着巨大的球迷基数,在商业化运作上相对最为成功,尤以CSL为佳。但即使是国内第二号联赛CBA,其收入重度倚赖赞助(CBA的赞助收入超过70%,转播权收入、门票收入、周边收入合计不到30%,部分球队和地区为了获取知名度甚至一度需要自费购买电视台时段进行播出),和国外对标者们均衡的收入结构相比(转播权收入占40%~50%,门票收入占15~20%左右,其余为赞助和周边收入),还存在巨大的差距。CSL与CBA的球队财政状况虽在逐年提升,但大量球队仍在为了收支平衡而不断努力。

即使可以通过借鉴国际经验来加速国内职业体育市场化体制的建设,若想打造顶级职业体育赛事IP,我们仍需要大量的时间积累。

若是将眼光投向四年一届的赛会制比赛,首届现代奥林匹克运动会于1896年举办,首届世界杯于1930年在乌拉圭开球,同样有着悠长的历史。 

2.3 运动装备

近期热度攀升的家庭健身场景,也是一个“国情差异”的例证。 

现状:我国体育消费市场的有效受众群体的人口数量和消费意愿均有一定上升空间,但天花板也较为明显,且面临娱乐、传媒等多个行业的激烈竞争,在市场出现有效创新前,难以实现进一步突破。

经与《全民健身计划(2016-2020)》(至2020年,经常参与锻炼的人口数达到4.35亿)和《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(至2025年,我国体育人口达到5亿人)对比,可知该预估为中性偏乐观。

但ESPN在近年来也面临着不少挑战:有线电视用户订阅数减少、版权采购成本攀升、社交网络和新媒体兴起、流媒体平台进军体育版权等。尤其是流媒体平台(Facebook、Twitter、Amazon和Hulu等)进军体育版权,给了ESPN极大压力——娱乐内容本身在一定程度上就可替代体育内容,且其给了用户更丰富的选择。于是ESPN也推出了自己的流媒体平台ESPN ,但其成功与否还有待时间检验。 

相比之下,国内健身行业则没有那么乐观。

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